Une demande de devis pour 500 affiches est envoyée à deux imprimeurs. Le premier demande le format, le type de papier, le tirage et le délai de livraison, fait ses calculs et renvoie un prix en moins d’une heure. Le deuxième imprimeur pose d’abord une autre question : « Où ces affiches seront-elles placées, et quel effet doivent-elles susciter chez le spectateur ? »

Les deux devis peuvent proposer le même prix. Les deux fournisseurs peuvent livrer un travail techniquement irréprochable. Mais seul le second a la possibilité de devenir autre chose qu’un simple producteur : un partenaire qui réfléchit avec le client au problème que celui-ci souhaite réellement résoudre.

Cette différence n’est pas nouvelle, mais elle devient de plus en plus pertinente. Aujourd’hui, les imprimeries et les agences de communication sont souvent impliquées tardivement dans le processus d’achat, seulement lorsque la solution est déjà définie et qu’il ne reste plus qu’à passer à la production. À ce stade, il ne reste plus beaucoup de marge pour apporter une valeur ajoutée. Il ne reste alors qu’un seul axe de concurrence : le prix, le délai de livraison et les spécifications techniques. Et sur cet axe, il y a toujours des concurrents qui sont juste un peu plus rapides, moins chers ou plus proches.

Personne ne commande d’affiches parce qu’il aime les affiches. Il veut de la visibilité à un carrefour très fréquenté. Personne ne commande de signalétique parce que c’est joli. Il veut que les visiteurs trouvent leur chemin sans frustration. Personne ne commande de brochure parce que le papier est agréable au toucher. Il veut susciter une réaction, créer de la reconnaissance, instaurer la confiance, attirer l’attention.

Les supports imprimés et la communication visuelle sont des moyens, pas une fin en soi. Et c’est précisément là que réside l’opportunité pour les imprimeries et les agences de communication visuelle de se démarquer. Pas au niveau de la presse, de l’imprimante ou de la table de découpe. Là, les concurrents en sont souvent tout aussi capables. Mais bien au niveau des questions posées en amont, qui garantissent que le bon support de communication est choisi, sous la bonne forme, pour le bon objectif.

Le client demande un produit. Le partenaire de communication examine ce que ce produit doit accomplir. Il ne s’agit pas d’une distinction abstraite. Cela détermine si votre entreprise se contente d’exécuter ce qui a déjà été décidé, ou si elle participe à la prise de cette décision.

En gros, il existe quatre niveaux sur lesquels une imprimerie ou une agence de communication visuelle peut se positionner par rapport au client. Chaque niveau est légitime. Aucun n’est obligatoire. Mais il est utile de savoir où vous vous situez aujourd’hui, vers quoi vous pourriez éventuellement évoluer et, surtout, de faire le choix conscient de vous orienter dans cette direction.

Niveau 1 — Producteur. Le client sait ce qu’il veut, dans quel format, sur quel support, en quel tirage. Vous le produisez, correctement et dans les délais. La relation est fonctionnelle et transactionnelle. La comparaison s’effectue sur le prix et le délai de livraison, car il n’y a guère d’autres critères de comparaison.

Niveau 2 — Conseiller en matériaux et applications. Vous posez des questions sur l’utilisation du produit : à l’intérieur ou à l’extérieur, de manière temporaire ou permanente, exposé aux intempéries ou à un contact intensif. Sur cette base, vous donnez des conseils sur le choix des matériaux, le revêtement et la finition. Le client obtient un produit mieux adapté à son application spécifique, et vous devenez plus qu’un simple exécutant.

Niveau 3 — Partenaire de déploiement. Vous participez à la réflexion sur la manière dont une campagne ou un message de communication sera déployé sur plusieurs sites, formats ou moments. Vous coordonnez la planification, la logistique et la cohérence. Le client n’a plus besoin d’assembler lui-même toutes les pièces du puzzle.

Niveau 4 — Partenaire de communication. Vous êtes impliqué avant même que la solution ne soit définie. Avec le client, vous identifiez précisément le problème de communication à résoudre et le support le mieux adapté, qui n’est pas nécessairement celui que le client avait initialement envisagé.

Toutes les entreprises ne doivent pas nécessairement atteindre le niveau quatre. Certains clients recherchent justement cela : un fabricant fiable qui livre rapidement et correctement, sans poser de questions supplémentaires. C’est un modèle économique à part entière, à condition que vous choisissiez délibérément de vous y cantonner et que vous acceptiez la sensibilité au prix qui va de pair.

Mais chaque pas que vous franchissez renforce votre pertinence aux yeux du client et réduit votre dépendance vis-à-vis des simples commandes de production. Et ce pas ne doit pas être franchi d’un seul coup. Il s’agit d’une évolution progressive et mûrement réfléchie. Pas d’un bond quantique.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie d’être un partenaire de communication ? Cela se décline en plusieurs rôles qui, ensemble ou séparément, constituent la valeur ajoutée qui naît avant la production.

Celui qui pose les questions éclairantes. Avant même d’évoquer le support, le format ou la quantité, il s’agit d’abord de mettre au jour la question sous-jacente. Quel est l’objectif de ce support de communication ? À qui s’adresse-t-il ? À quel moment ? Souvent, le client n’en a pas lui-même une idée très précise. Il a une idée, mais ne vise pas toujours le bon objectif. Celui qui pose les questions aide à définir cet objectif.

Le spécialiste des applications. Une fois l’objectif clarifié, la question se pose de savoir quel support et quelle réalisation y correspondent le mieux. La publicité extérieure exige autre chose qu’un stand d’exposition pop-up. Une signalétique de magasin, manipulée quotidiennement, exige autre chose qu’un événement ponctuel. C’est dans cette connaissance de la durabilité, de la lisibilité et de la facilité de mise en œuvre que réside une grande partie de la valeur ajoutée technique.

Le communicant. Tous les clients ne raisonnent pas en termes d’imprimés. Le communicant fait le lien entre le langage du marketing, de l’image de marque ou de la communication interne et la réalité technique de la production, et veille à ce que ces deux univers se comprennent mutuellement.

Le chef de projet. Pour les missions de grande envergure ou multiples — plusieurs sites, plusieurs matériaux, des délais serrés —, il faut quelqu’un qui garde une vue d’ensemble. Le chef de projet coordonne, veille à la cohérence et décharge le client de la complexité logistique.

Le conseiller en développement durable. De plus en plus de clients demandent eux-mêmes des alternatives plus durables, ou y sont incités par leurs propres clients. Celui qui sait conseiller sur le choix des matériaux, la réutilisabilité ou l’impact environnemental sans compromettre le résultat apporte une réponse à une demande qui ne cesse de gagner en importance.

Le partenaire d’optimisation. Le partenariat de communication ne s’arrête pas à la livraison. Celui qui examine les résultats — cette affiche est-elle efficace, cette signalétique est-elle utilisée comme prévu — et qui, sur cette base, apporte des ajustements pour la prochaine mission, construit une relation qui va au-delà d’une simple transaction ponctuelle.

Aucune imprimerie ne doit remplir les six rôles à la fois. Certaines entreprises se reconnaîtront surtout dans le spécialiste des applications et le conseiller en développement durable. D’autres verront davantage de potentiel dans le chef de projet. Le choix des rôles que vous endosserez dépend de votre portefeuille de clients, de votre équipe et, bien sûr, de la direction dans laquelle s’orientent votre énergie et votre expertise.

Il est important de dissiper d’emblée un malentendu : devenir un partenaire de communication ne signifie pas que vous devez vous transformer en agence de publicité. La conception, la création et la stratégie de marque relèvent d’un autre domaine, avec des expertises différentes et des attentes clients différentes.

Le rôle naturel d’une imprimerie ou d’une entreprise de communication visuelle n’est pas de concevoir une campagne, mais d’être experte dans la réalisation et la mise en œuvre de la communication physique. C’est là toute la différence : vous n’êtes pas en concurrence avec les agences sur le concept, vous renforcez justement ce concept en sachant comment le faire vivre au mieux à travers les supports, la forme et la réalisation.

Cette délimitation claire est aussi une source de réconfort. Le partenariat en communication ne nécessite pas un modèle économique entièrement nouveau ni la création d’un nouveau service. Il nécessite simplement de poser d’autres questions, à un autre moment de la conversation avec le client.

Aujourd’hui, le secteur réagit à la concurrence croissante et à la pression sur les marges par la diversification, l’automatisation, le « web-to-print » et le développement durable. Ce sont des évolutions pertinentes et parfois nécessaires. Mais elles ne résolvent pas automatiquement le problème d’une implication tardive dans le processus d’achat.

Le « web-to-print » rend les commandes plus efficaces, mais ne change rien au moment où le client décide de ce dont il a besoin. L’automatisation réduit le coût unitaire, mais ne protège pas contre les concurrents qui disposent de la même machine. La durabilité devient une attente, et non plus un avantage concurrentiel en soi, dès lors que tout le monde la propose.

Les questions que vous posez avant la production sont plus difficiles à copier qu’une machine ou une boutique en ligne. Elles sont le fruit de l’expérience, de la connaissance du client et de la volonté d’aller au-delà du bon de commande. Et ce sont précisément ces éléments qui convainquent un client de revenir, même lorsqu’un concurrent propose un prix légèrement inférieur.

Il n’y a pas de bon ou de mauvais niveau. Une entreprise qui choisit délibérément de rester un producteur — rapide, fiable, à des prix compétitifs — peut ainsi se forger une position saine et durable. Une entreprise qui évolue progressivement vers un rôle de partenaire de communication ne le fait pas parce qu’elle « doit » le faire, mais parce que cela correspond à ses clients, à son équipe et à son ambition.

La question qui mérite d’être posée est la suivante : « lesquels de ces rôles nous correspondent déjà aujourd’hui, et lesquels pourrions-nous, si nous le souhaitons, développer ? »

La presse, l’imprimante ou le traceur de découpe restent importants. Sans une production bien exécutée, toute discussion préalable n’a aucune valeur. Mais la plus grande valeur ajoutée, celle qui incite un client à revenir et qui ne se compare pas simplement à un devis concurrent, naît avant même que la production ne commence.

Chez Igepa, nous aimons réfléchir avec vous à cette question : non pas pour vous imposer une voie, mais pour examiner ensemble comment rendre vos idées, vos ambitions et vos relations clients réalisables sur les plans technique, pratique et économique. Avec les bons investissements. Au niveau qui vous convient.